The Cut 的文章，顯示 Abercrombie & Fitch（Abercrombie）如何藉由去品牌識別而重新崛起的故事，現在，Abercrombie 的銷售額已經超過了 2010 年代，甚至比 Nvidia 的股價表現得還要好，是近兩年來的最高點。
如果你對 Abercrombie 還有印象的話，這品牌曾經代表著美國大學風，而且是由男性賀爾蒙驅動 – 性、特權、財富和教養，現在 Abercrombie 已經用謙虛的實用性取代這種美國男性的幻想。文章裡將 Abercrombie 風格描述為「價格合理的日常穿著，即使在社群發文也不覺得奇怪。」，並將 Abercrombie 的變化命名為「去品牌化（unbranding）」，而非品牌重建（rebrand）。
Abercrombie 改變並不是一夕之間，2018 年，Abercrombie 高層在一次由品牌戰略會議上決定將重點放在應屆畢業生、千禧年世代和 25 歲的年輕人身上。看起來相當合理，卻這是一個冒險的選擇：這些人在現在的市場上找不到衣服穿，他們不會花 300 美元買一條牛仔褲，也不會花 500 美元買一條連衣裙。成為快時尚和奢侈品之間的市場空白。文章稱，這部分人已經不再喜歡 GAP 和 J.Crew，他們覺得 Zara 太便宜，UNIQLO又不夠時尚，而且百貨公司沒有他們需要的東西。
Abercrombie 轉型讓品牌不再投資與專業模特兒拍攝的品牌概念照片，而是開始向代表其新目標客戶、年齡較大且更有責任感的小規模影響者發送訊息。就像是 2022 年的一個病毒式傳播來自一個意想不到的地方 – 一位 61 歲的前時尚高層，後來成為網紅，名叫 Gym Tan，他在 TikTok 上發布的一條非常討人喜歡且實用的88 美元繫帶黑色長裙的貼文使銷量飆升。（那件衣服是變革的另一個里程碑：有個時期 Abercrombie 出售的所有衣服都是黑色的。）這些產品的發布和病毒式行銷不斷增加，業務穩步增長，並在2023 年和2024 年 Q1 實現爆炸性成長。
有趣的是，雖然文章把現在的 Abercrombie 說成是健康、負責任、企業化和乏味，但正如 Abercrombie 曾經把青少年不安全感轉換成為金錢一樣，它現在正從這種時尚萎靡和無聊中獲利。推薦大家閱讀此篇文章，清楚地分析了 Abercrombie 品牌演變和消費者需求的變化，進一步了解時代需要什麼樣的品牌（而不是聽一堆品牌專家亂說）。
