對執行長而言，最重要的工作是什麼

Photo by Andre Hunter on Unsplash

在管理領域的定義下，執行長的工作為確保企業能夠在市場需求與供應鏈中提供最好的顧客經驗，但本期的華頓知識（Knowledge@Wharton）商學院中對於過去的執行長職位有新的定義。本文著者 Mark Leiter 是投資公司的企業顧問，幫著過許多企業進行策略規劃，也著有一書：解釋執行長最重要的工作不只是管理產品從研發到上市的價值工程，更最重要的工作來自於創造顧客體驗（Customer Experience, CX）。

工作定義的改變

1981 年福特汽車曾經有一個廣告稱為「品質是我們第一號工作（Quality is Job 1）」，因為當時的商業環境並不是這麼強調品質，車子可能會過熱、食物也都是速食不這麼在意顧客健康、甚至銀行還有數錯錢的傾向。40年過去，基本上品質的問題都解決得差不多了，但是也發現客人要得更多。

新客人要的更多，也有更多的期待。現在買台新車要全配自動座椅不說，還要有空氣清淨功能、全自動導航、更大的影音面板等等，跟過去只要能跑不要在路上壞掉的低期待值無法相提並論，企業在滿足無上限顧客需求的同時，也同時期待創新技術的發展，於是執行長的工作變得需要定義好各種顧客體驗，並非只是看數字管理就能夠做得好。

顧客體驗的趨勢

顧客體驗雖然是種虛幻的概念，但仍然有跡可循。

1. 從完整的服務到自助數位經驗

從ATM自動櫃員機開始，銀行就進入了半自動化進化流程，除了一些需要面對面徵信的業務之外，其餘的不是透過ATM就是電話語音與手機應用程式就能夠解決，也投入了非常多資源在使用者體驗的提升，以求降低臨櫃人員的成本。

同樣的趨勢也發生在零售業、電信業與飯店等觀光業者，顧客們現在希望能夠獲得優秀的數位體驗以取代過去繁雜的人工服務細節，資訊系統取代了優良技術的第一線人員，但仍需維護過去品牌良好的體驗。

2. 創意領導品牌

如同 Netflix 剛開始也是從投放DVD租借服務開始，跟同樣業務的百視達（Blockbuster）看起來沒什麼兩樣。不過Netflix積極擁抱數位寬頻網路，甚至積極的建立內容，這背後屬於對於消費體驗的創意領導能力就十分重要，甚至許多企業另外設立策略長（Chief Strategy Officer, CSO）來執行這類型任務。

3. 在客人發現問題之前，就先出招

不論客人在企業提供產品或者服務之後的時候遇到什麼樣的困難，都是屬於顧客體驗的範圍，例如產品在過期保固之前就能夠提供訊息讓他們回廠檢查，而不是等著壞掉之後才讓他們拿回來修，甚至有些產品內建感測器可以在發生問題之前就先提供雙方訊息。如果傻傻的發問卷還期待客人會寫好的評論，已經不是現在做事情的方法了。

4. 促進高層的對話

執行長管理顧客體驗的另一個重要工作是連結企業高層決策單位理解使用者經驗的重要性。許多企業都在強調跟客人高度對話，但是每年的董事會話題卻還是在哪個關鍵零組件成本上升了，或者是併購哪間具有發展潛力的公司，根本與現在的顧客體驗搭不上話。