不知道大家聽到「道德消費」的時候，抱持著什麼樣想法？
當時尚界將快時尚＝低廉勞工、無法回收的合成材料與不公平貿易落差，對比永續時尚所倡導的回收材料或是二手流通市場，總是感覺到有那麼一點違和感。過去我ㄑ們認為消費就是刺激經濟循環，消費越多經濟環境更好，什麼時候需要考慮這麼多有關社會環境議題。
Common Objective 永續時尚顧問公司調查，發現過去 6 年間對「永續時尚」關鍵字搜尋增加 46%、「道德時尚」增加 25%。此外對千禧年世代來說，帶有永續標章（Oeko-Tex）感興趣的人約 60%，實際上有買過的人卻僅有 37%，顯示出不小落差。
我們換個角度看，對倡議永續時尚的團體來說，訴諸道德經濟總是讓人感到困難的不是解說那些材料工法或是製造過程，而是如何改變消費者心態。更進一步說，每個人都知道如果無法改變現今購買行為，讓使用者選擇貴一點但是對環境友善的產品，從市場角度才能改變整個業界。另外一方面，對消費者來說，永續時尚所使用的溝通詞彙訴諸道德消費，總讓人感覺壓力很大，這兩方面很顯然形成溝通障礙。
為什麼消費者覺得道德或是永續讓人感覺壓力山大？我們都能理解消費就是用金錢交換各式各樣的物品或是服務，本來是為了自己生活過得更好。就像是 SHEIN 極快速在世界達成 160 億美金銷售額，背後就是青少年/女在 TikTok 上推波助瀾。他們使用 #SHEIN（344億次）、#SHEINhaul（60億次） 分享自身流行穿搭，也捧紅許多網紅，說是 TikTok 形成 SHEIN 時尚帝國也不為過。
對重量不重質的消費者來說，道德消費概念根本不這麼重要。他們不想在開心消費，還要想到柬埔寨童工問題，或是乳牛是否有正確對待，對他們來說只是購買一件衣服或是牛奶而已。提升道德感並不會讓他們感覺良好，除非每個人都經歷過極為艱困的勞動環境，或是不公平對待，才有機會同理為什麼需要選擇永續產品。
如何跨越跟消費者的道德共感問題，變成快時尚品牌首重問題。
或許永續時尚品牌必須要先把道德外衣拿掉，回到真實共感故事：越多人認同不該為了少幾百塊就選擇快時尚，而是購買前已經決定是永續品牌，消費行為本身已經帶有選擇意義。要做到這一點，溝通關鍵可能要回到「說一個好故事」的基本溝通功力，現在道德欠缺「故事」作為襯托，失去信任基礎下根本不能溝通。
到了不需要訴求道德的時候，此時，我們才能說永續能改變一切。
