The Hustle 介紹動態定價（Surge Price, 即根據需求實時改變價格）在各行各業的發展情況。
英國最大的酒館連鎖 Stonegate 集團，約 800 家酒館的周末和晚上提高啤酒價格；銷售音樂表演門票 Ticketmaster 也根據需求調整了價格；亞馬遜也利用即時數據，每 10 分鐘對價格進行一次審核。
對於擁有實體店面的企業來說，實施變動定價的一個障礙是更換價格標籤，但 Walmart 已經在 500 家店鋪引入了以電子紙為主的數位價格標籤。這代表著實體店面跟線上價格可能所差無幾。
不過幾項調查顯示，許多消費者對此表達抵制態度，在英國，71% 的樂迷在去年的調查中表示，他們反對演唱會的變動票價。在美國，52% 的受訪消費者表示，他們認為餐館的動態定價等同於哄擡物價。
Ticketmaster 公司前首席執行官弗雷德．羅森（Fred Rosen）卻表示，「這是一家票務企業，不是票務的粉絲俱樂部」，這表明企業和消費者的態度不同。過去在美國，當恐怖主義和槍擊事件導致周邊地區需求激增時，Uber 等派送服務因大幅提高價格而飽受批評。
基於人工智能的價格調整將成為企業事半功倍實現收入最大化的最有力方法之一。但是價格是一個敏感複雜議題，不是進行動態定價就能夠讓企業為所欲為，而是需要各式討論：可能有必要納入需求以外的變數，以便從更廣泛的角度制訂價格。
價格的市場與社會化過程，科技成了推手，或可能是阻力，得看有沒有新概念出現。
