Harvard Business Review 討論一個新的消費者區隔 – 有意識的非消費者（Conscious Nonconsumers），這聽起來有點拗口，或是我們能理解成一種「特殊的消費型態」。

Pew Research 最近一項對消費屬性的調查，71% 美國人在過去一年之中經歷過極端天氣，其中 52% 對於氣候變化的影響感到非常擔心或是極為擔心。這在消費行為上有著顯著模式的改變，32% 美國人的環境保護意識改變日常習慣，例如從開車轉換到騎自行車上班，或是自己攜帶飲水瓶與餐具等等，以減少一次性塑料使用。

「有意識的非消費者」就是在形容這群人的思考邏輯，但是可持續性的消費卻沒有達成如此功效，許多對於氣候變化的關注並沒有直接反映在消費行為。尤其是品牌公司來說，關鍵是這些有意識的消費者已經佔有 24% ，而運用租賃、自帶容器等非消費者卻沒有任何年齡、收入、教育水準與居住地等地理資料。非消費者的共同點是希望通過改變自己的行為來解決環境問題，對可持續性的消費邏輯已有積極意願，但還沒到穩定購買的程度。

文章裡還描述阻礙這部分人消費的因素，例如購物時不參考可持續性的原則，或是消費決策標準太多因而放棄等等，或者是一些解決方法，例如更清晰的資訊、更容易的決策標準或是升級時加入可持續發展元素等等。但作者們也認為，現在還沒有明確解決這些因素的誘因，尤其是消費者在決策時傾向價格因素很容易影響他們原先信念，成本仍是困擾消費者的最大因素。

如果我們希望讓非消費者轉換成為消費者，或許上面的一些解決方法看起來都不是這麼新鮮，有些時候有可能溣為道德綁架。如果品牌採用的可持續性價值主張很明確的話，可以思考看看轉換「傳統性價比」到「可持續性價比」，在使用時如何取得價值與成本上的平衡點。讓消費者相信他們每天回收利用、騎自行車或是降低房間溫度，都比不上購物時想想可持續性價比，或許更容易改變消費習慣。

How Brands Can Sell to Environmentally Conscious Nonconsumers