品牌的環境議題一向被當作減分議題，品牌要如何開始做環境保護，如何與消費者共享可持續性產品，或者是將可持續性經驗分享給大眾，一直都是行銷上非常困難的題材。
Vogue Business 跟我們分享了一個故事，從眼鏡品牌 Ace & Tate 為了申請 B 型企業時犯的 5 項錯誤，包含以為可持續性材料是申請要件，於是發展竹類素材應該是個好想法。竹子雖然是源源不絕的原料來源，但是經過表面處理後的竹材(PPE)卻變成跟塑膠一樣無法回收的產品，結論是竹類鏡框非但不環保，還減少回收再使用的可能性等等。
Ace & Tate 卻將失敗故事完整揭露在自身網站上，消費者反應卻十分正面，一點沒有損害到品牌形象，顯示出品牌在未來將以「直接了當的誠實（Brutal Honesty）」，高透明性的企業訊息是關鍵指標。
故事也讓我們得知，可持續性品牌在一開始不需要以完美回收為目標，而是誠實為上策，積極與消費者溝通可持續性環境的企業目標。市調公司 Futerra 的調查也顯示 66% 的千禧世代與 79% 的 Z 世代消費者歡迎品牌採取誠實態度。有些品牌顧問公司也透漏，品牌不需要一下子就變得好像很環保，說明正在可持續性環境議題上採取過渡期做法，並且分享給消費者。
品牌能藉著高透明性的企業訊息取得消費者的信任，相同的，對於自身品牌也必須要容忍追求可持續性失敗的風險，才能夠在未來做出正確的判斷。品牌不再是為了自身利益追求可持續性，而是跟消費者共同攜手未來打造可持續性品牌，創造新價值才是。
