後符號時代來臨，品牌再也無法複製過去成功軌跡

記得80年代的喬丹鞋、90年代的VANS、New Balance 1500與小甜甜布蘭妮嗎？

流行品牌刻意凸顯賣點與奇人軼事來「創造亮點」，如果能創造出一個「大眾符號」可謂是金礦的代表。不過，網路時代品牌要創造一個成功的符號卻沒這麼容易，品牌策略專家 Ana Andjelic 分析，消費社會正式進入到「後符號時代」，如果只是想照過去成功經驗是不行的。

Ana 在報導中指出，象徵性的流行符號常常跟時代背景有關，尤其是電視領導的大眾流行文化傳播，許多媒體與零售業達成某種創造符號的公式：大眾媒體對奇人佚事有需求，因為廣告模式需要賣點，於是創造相當多名人故事。

零售業就在這些名人身上找特質，經由創意手法將故事轉換成為產品特性，名人、媒體、品牌三方互相拉抬形成社會符號。像是喬丹鞋是第一雙針對運動員特質的形象所創造出來的流行商品，當時搭載著喬丹神話，高度經濟成長，以及喬丹的空中灌籃形象，使得喬丹鞋成為蒐藏的對象。

當然啦，棒球卡與Mini Cooper等等也幾乎是同一個公式模造出來的。

但是，現在的微型社會卻很難創造類似的流行文化，主要因素是「大眾文化」已經是切分成許多小團體的「微文化」，每個小群體裡的「酷」或「認同感」符號無法產生統一的認同感。舉例來說，許多人喜歡馬刺隊可能不是因為某個球星，而是NBA少見的打團體戰，消費者自我反射出喜愛群體生活的符號。不過，喜歡馬刺隊的人卻很難影響喜歡勇士隊射手 Stephen Curry 的人，因為這兩群體代表著不同的符號，也就無法產生統一認同感。

Ana 認為，網路導致的微型社會以及同溫層是現代無法形成大眾流行符號的主因，她也提出在後符號的幾個現象觀察，提供給品牌設計。換句話說，流行也只在某些小群體裡發生效應，對於其他群體的感染力就沒有像過去這麼大。

Ana 也發現微文化下，後符號時代也逐漸成形，一個流行符號會在次領域中慢慢成長，轉換成慾望需要長時間的培育。消費者也對品牌的要求不再是最新的符號消費，而是反覆購買已經成形的商品，而且一點也不新。於是品牌需要創造新的慾望，比運用舊符號來得重要。總而言之，觀察後符號時代，有幾個現象：

時間：在後符號時代裡，時間成為稀缺資源，需要仔細觀察微文化風潮。品牌如果要快速長成新符號的方法，就得要將已有價值的，象徵性的符號給拷貝下來，重新設計產品符合符號發展的面向。很弔詭的是，原本品牌價值即是創造新事物，在時間壓力之下，卻什麼也創造不出來。

商業成功：成功的商業買賣是流行文化的基石，如果有商業價值的話，基本上就會重複不斷創造。也就是說，如果現在的限量球鞋還是有居高不下的成交價，那麼就一直會有重版需求。

迷因化：符號本身如果沒有自帶網路迷因要素的話，就很難進入社交平台的圈子，將原有認知到、具有親近性、也有人氣的迷因進行二創的話，也可以順利帶進網路產生出病毒擴散效應。

文章裡也寫到後符號時代，生產與文化的關係其實已經連動感沒這麼強，也提到評論家之死的現象。這連串的現代社會現象的改變，也造成了品牌設計與產品開發的前提條件設定上，必須要大幅度的改變才行。

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