Jarrod Dicker 曾經是華盛頓郵報、赫芬頓郵報（Huffington Post）跟時代雜誌的科技部門主管，也是個寫手。現在正在做自己的創業題目：Po.et，打算使用區塊鍊技術將媒體業產生破壞性創新。這篇文章是他在 Medium 上的專文，對於品牌媒體輕視次文化，過於強調主流媒體的力量而造成商業模式青黃不接，提出自己的看法。
首先，什麼是次文化（Sub-Culture）？
在音樂或媒體的領域中，我們會稱主流文化為「類型（Genre）」文化的說法，類型文化有自己固定的結構，並且閱聽者與創作者都有明確的界線。例如爵士類型與搖滾類型各有各的支持者，爵士創作者也不太可能跨到另外一個搖滾類型，這也造成類型造就了主流文化的原因。次文化之所以是「次」，代表任何對抗主流文化的意識形態，這也是普遍認知上對於次文化的定義。對於創作者來說，這是非常容易理解的。
當世界逐漸網路化後，走向利基（niche）的商業模型在虛擬世界逐漸興起，也打破不少類型限制。也就是我們現在討論的「次文化」也不斷的產生。像是初音（Hatsune）要如何歸類？是電子樂還是創作？就很難去用傳統的類型文化來解釋。但的確吸引了許多利基創作者在網路上進行初音創作。這些創作者不再以吸引更多人，或者是成為主流音樂為主要創作方向，而是為了服務一群小眾粉絲為對象。比起往主流規模化，次文化如何能夠完整建構世界觀才是創作的重點。
小眾媒體的興起，也影響主流類型音樂或媒體的生態，尤其小眾媒體每每批評品牌媒體的獨特性不足，或者是現在已經不是「主流帶風向」，品牌媒體戴著有色眼鏡，無法自由的表達自己的觀點。小眾粉絲的批評其來有自，比起傳統重視內容的主流文化本體，利基創作者與小眾閱聽者＝消費者＝粉絲的關係性反而是一種獨特價值。這也造成了內容不再是對價商品，沒辦法照過去的一首歌或是一篇文章的計價模式來估算價值。
內容比較像是創作者與粉絲溝通的重要中介，到最後成了創作者與粉絲之間的接觸點。小眾粉絲比主流文化還要注重創作者的品牌定位，更不要說他們的創作風格，也必須要跟主流文化有所對抗才行。Jarrod Dicker 文中也建議品牌媒體，應該拋棄過去媒體應該創造主流的方法，而是發展獨立於品牌媒體的次文化，讓更多創作者參與，藉此產生新的商業模式。
品牌媒體必須承認現在沒有大眾主流文化的必要性，讓過去被「大眾化」的閱聽者，可以藉由媒體平台找到自己的定位。也就是找到「我」與「媒體」的關係性。
關係性會大大影響品牌媒體的經營模式。舉例來說，紐約時報在網路上販賣自有品牌的托特包 Truth Bag 即是一種粉絲主導的次文化商業模型。紐約時報的會員可以藉由一款簡單的托特包，展現自己喜愛自由與真實的個性。品牌媒體需要有明確的觀點，讓粉絲可以站在上面導引出次文化的可能性，並且主導整個媒體經濟的走向。品牌媒體也需要走向越來越開放的商業環境，嘗試不同的觀點，測試粉絲的反應，才能夠逐漸形成這類型的次文化論述。
文中也指出，韓團 BTS 或者是樂團 Pnish 等都不是過去主流媒體會報導的對象，但在次文化的推波助瀾下，也漸漸的在「主流媒體」上露出，意外創造新的主流。這也就是關係性為什麼重要的原因。如果媒體環境改變的話，也會改變整個營運方向，品牌媒體會逐漸變成社會觀點的標籤化：什麼人看什麼媒體。
雖然報紙或是雜誌媒體還是能主導某些觀點，「次文化」網路媒體卻不是如此，過去的Blog或現在的PodCast都有個人發聲的存在，漸漸地改變了現今媒體的營運方法。換句話說，品牌媒體的重點不在於文章有多少「觀看次數」，而是誰寫的，對誰造成影響力，最後產生什麼樣的現象級內容可能才是 Jarrod Dicker 所說的次文化重點。如果品牌媒體能開放思考的話，便會將生產方式從編輯台轉向個人生產，商業模式也會從購買轉向訂閱，甚至於會員制等等，創造不同的商業機會。
次世代的品牌媒體如果要生存下去，理解到創作者與粉絲的關係是一件事情，如何適應環境變化做出改變是另外一回事。次文化也會持續產生進化，如何轉換價值，將是品牌媒體以後需要關注的議題之一。
